Psicología del donante: cómo los perfiles de personalidad predicen las donaciones

Envía la misma petición de fondos a dos personas con la misma riqueza y una dona con generosidad mientras la otra la borra, y la diferencia rara vez tiene que ver con la causa. Tiene que ver con lo que mueve a cada una a dar, algo que varía enormemente de una persona a otra y que sigue a la personalidad más de cerca que a los ingresos. Quienes recaudan fondos y envían un solo mensaje a todos hablan, sin darse cuenta, con fluidez a un tipo de donante y en jerigonza a los demás. Los Cinco Grandes explican por qué la misma petición cala de forma tan distinta.

Dar no es una sola motivación

El error que hay detrás de la mayoría de las peticiones genéricas es tratar la generosidad como una sola cosa que la gente simplemente tiene en mayor o menor medida. En realidad, distintas personas dan por razones estructuralmente distintas, y una petición construida en torno a una razón resulta casi invisible para un donante que da por otra. Una persona da por empatía, movida por el sufrimiento de un individuo. Otra da por principio, porque sus valores le dicen que alguien en su posición debería hacerlo. Una tercera da para pertenecer a una comunidad de donantes, y una cuarta por el deseo de tener un impacto visible y de que se vea que ha marcado una diferencia. No son grados de la misma generosidad sino motores distintos, y cada uno responde a una llave distinta.

Los rasgos detrás de los motores

Cada motivo para dar corresponde a un patrón de rasgos reconocible. El donante movido por la empatía suele ser alto en las facetas de Amabilidad de Simpatía y Altruismo, y le conmueve la historia concreta de una persona identificable mucho más que las estadísticas, que es la razón bien documentada por la que un solo niño con nombre recauda más que una cifra en millones. El donante movido por el principio suele ser alto en Responsabilidad y lo impulsa un sentido del deber y la coherencia, y responde a peticiones planteadas en torno a la obligación, la eficacia y hacer lo correcto más que en torno a la emoción. El donante movido por la pertenencia es alto en Extraversión y da en parte para ser parte de algo, respondiendo a la prueba social, la participación de sus pares y la comunidad que rodea a una causa. Y el donante movido por el impacto, con frecuencia alto en Apertura y orientado al logro, quiere ver resultados medibles y respaldar la intervención más eficaz, que es buena parte de la psicología detrás del movimiento del altruismo eficaz. Tanto el desglose de la faceta de Altruismo como el desglose de los fundamentos morales alimentan este mapa.

Por qué un solo mensaje no puede llegar a todos

La consecuencia práctica es que una sola petición necesariamente se optimiza para uno de estos donantes a costa de los demás. La historia emocional de un niño que sufre, que es casi óptima para el donante movido por la empatía, puede irritar activamente al donante movido por el impacto, que la lee como manipuladora y quiere en su lugar los datos de coste por resultado. El informe riguroso de eficacia que encanta al donante del impacto deja frío al donante de la empatía, porque le quita el ser humano individual que necesitaba para sentir algo. La apelación al deber que mueve al donante de principio le suena moralista al donante movido por la pertenencia, que quería ser invitado a una comunidad y no sermoneado sobre la obligación. No existe una petición universal, solo peticiones que encajan o no encajan con el motor subyacente del donante.

Qué deberían hacer en realidad quienes recaudan fondos

La jugada sofisticada es segmentar a los donantes por motivación y no solo por capacidad, y ajustar el mensaje al motor. Allí donde conoces o puedes inferir el perfil de un donante, adaptas: la historia individual para el empático, los datos de eficacia para el movido por el impacto, la invitación a la comunidad para el movido por la pertenencia, la apelación a los valores y la coherencia para el de principio. Allí donde debes emitir a un público mixto, las mejores peticiones incluyen deliberadamente varios ganchos, la historia humana y la cifra de impacto y la comunidad y el principio, de modo que cada donante encuentre su propia razón en algún lugar del mensaje en vez de recibir solo la de otro. Es la misma lógica que hace que la comunicación ajustada a la personalidad funcione en todas partes, aplicada al acto concreto de pedir dinero para una causa.

El test de personalidad OCEAN de 30 facetas perfila los rasgos exactos que impulsan estos motores para dar, las facetas de Amabilidad detrás de la empatía, la Responsabilidad detrás del principio, la Extraversión detrás de la pertenencia y la Apertura detrás de la búsqueda de impacto, en unos 15 minutos, con los resultados por dominio gratis. Para cualquiera que trabaje en recaudación, entender que los donantes no son más o menos generosos sino que están motivados de forma distinta es el cambio que convierte una tasa de respuesta plana en un conjunto de peticiones a medida que llegan cada una a las personas para las que fueron creadas. Dos donativos pueden ser del mismo tamaño y nacer de razones completamente distintas, y es a esa razón a la que tu mensaje tiene que hablarle.